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揭秘整形市场：利润的60%-70%给广告商，获客成本4000元／人
发布时间:2020-10-31 18:11:42 浏览次数:335
来 源 / 正和岛（ID：zhenghedao）
分 享 / 章怡成清科私募通资深顾问
编 辑 / 朱琳
清科集团主要对VC、PE市场进行整体研究以及全产业链服务，今天首先介绍一下医美行业整体发展情况，第二是对医美O2O发展情况做总结，最后根据这两方面对医美整体行业做一个展望。
谈到美容大家都不陌生，按照性质可以分为生活美容和医疗美容，日常接触的就是生活美容，即用一些机械设备、皮肤护理等非医学手段为消费者提供人体表面无创伤的皮肤护理；医疗美容在我国处于快速成长阶段，中国医美市场规模已经超过5000亿，行业增速达15%-20%，中国医疗美容行业起步于80年代，改革开放后有些公立医院开展美容门诊，民营美容医院在全国兴起。
中国整型美容服务市场已经完成启蒙阶段，在过去五年表现出高速崛起的状态，医美案例数与医美注册医师队伍的扩张速度均处于世界前列，市场复合增长率达24.8%。
到2015年，中国大约有5000家活跃的医疗美容机构，医美市场规模500-1000亿，近几年行业增速达到20%-30%，高于传统医疗行业。这说明中国医美市场的发展前景是相当好的。
境外医美行业发展如何呢？从全球来看世界医疗美容行业是不断壮大的，全球美容整形市场规模持续增长，2014年达到364亿美元，符合近年来全球美容整形市场增长态势。渤海证券研究报告预计，未来世界五百强企业中将有1/3从事医疗美容，从全球来看，医疗美容是非常广阔的市场，具体来说，美国、韩国、台湾是全球医美行业发展较成熟的三个地区。
美国是当之无愧的世界医疗美容第一大国，医美市场相当成熟稳定，和我国医美20-30岁年轻女性占绝大多数不太一样的是，美国市场的主要受众是40-54岁女性消费者，消费项目多是除皱、皮肤紧致类。另外美国医美行业有完善高效的监管机制，有利于市场发展。
韩国的医疗美容行业已经成为韩国经济发展的重要支柱，在韩国，美容整形是一场全民爱美运动，整形也成为韩国的一张名片，很多中国人到韩国旅游顺便就割了双眼皮，韩国医疗美容行业增速快，是全球医美渗透率最高的国家。
台湾是医美行业发展比较好的区域，台湾人口基数小，医美消费比较固定，随着20多年的发展，台湾医美行业供给饱和，处于成熟期，现在全台湾有3000家医美诊所，八成专做微整形。台湾很多艺人在娱乐节目中会对医美进行宣传，这无形中扩大了台湾医美受众人群。
对比以上几大区域的医美发展情况，中国医美行业发展可以得到一些启示：
首先，完善监管机制有利于医美行业健康发展。规范市场给予消费者保障，消费者就不会害怕上当受骗或者遇到其他没有消费保障的情况。
其次，医生创业成为行业趋势。韩国和台湾的医美市场都是以医生为核心，他们的医美诊所小而美，而中国人口基数巨大，医美行业医生供应量远远不足，随着政策利好，中国医美医生创业将成为行业趋势。
对比国际医美行业发展情况，我们可以看到中国医美市场还处于快速发展阶段，同时具有以下特点：
1、医美行业渗透率滞后于经济发展水平，行业处于成长期
医美渗透率滞后于经济发展水平，过去五年市场爆发的主要原因之一是存量市场的挖掘。
2、微整形是中国医美市场的主流
相较于传统整形，微整形（如瘦脸针和玻尿酸针）不仅手术风险低，单价也较低（平均3000元以下），比较容易让用户“入门”整形，建立信任感。
3、中国市场上的医美用户社交分享意识较强
由于年轻人是医美市场的主力军，且更多地人进行的是微整形，因此“整形”这一概念也被更多人所接受，年轻人也更愿意在社交媒体上分享自己的整形成果，进一步促进了更多人尝试整形。
4、医美行业依赖营销渠道进行推广
医疗美容行业需要大量的资金进行市场推广，依赖营销渠道， 目前美容医院一半的收入支付给了营销渠道（包括百度和户外广告等），而一些成功的美容医院利润也主要来自老客户，老客户有相对较低的推广费。
医美行业产业链比较复杂，主要有上游、中游、下游，他们之间又有中间商进行过渡。
上游主要是医疗美容器械生产商和材料耗材生产商， 上游到中游的中间商，通常是代理商、经销商；中游主要包括公立医院美容科室、民营美容医院和小型私人诊所，目前医疗美容产业比较混乱，中游服务质量参差不齐，具有品牌效应的公立医院比较少，也没有形成全国性的品牌连锁公司，民营整形医院经营不规范。下游是消费者，从中游到下游有导客平台、搜索引擎、医美APP，医美服务机构和消费者之间存在各种各样的中介机构（如百度，搜索“双眼皮”就会有很多医美医院推广）。近几年，随着移动互联网的兴起，以新氧为代表的医美APP上线，可以重建行业生态系统，压缩中间环节，提高美容资源的有效配置。
从医美行业上、中、下游横向分析，上游厂商受到监管相对规范，产业也相对集中，利润主要集中在上游，如制造瘦脸针或者玻尿酸的企业，他们截取大量产业利润，龙头企业利润率更高；从中长期来看中下游终端整合空间更大，未来可能成为各方争夺的主战场；从整个产业链纵向分析，医美行业已经与文化娱乐、广告传媒结合，如找明星代言或者拍微电影，这是由于医美行业经过多年发展形成了涵盖多方面的交叉产业，因此具有非常广阔的市场维度，为更多参与方提供了更大的价值实现平台。
医美行业产业链最核心的是美容整容机构，不同性质的医疗美容机构有不同的特点。
中国当前医疗美容医院市场上，服务终端主要分为公立医院整形外科和民营美容医院两大阵容。民营美容医院和小型私人诊所占据了市场绝大部分空间，但公立医院仍然是国内医美行业非常重要的组成部分，因为公立医院集中了国内外顶尖的专家学者和医师，管理也比较规范。随着医疗改革的推进，公立医院未来有望在医美市场重塑竞争力，与民营资本共同推进中国美容事业共同发展。
我们把医疗美容机构分为正规机构和非正规机构，非正规机构就是美容院、黑诊所，价格混乱、虚假宣传、医疗事故比较多，消费者没有保障；正规机构分为公立和民营两大阵营，公立包括整形专科医院和综合医院整形科，特点是非营利性，规模受限，市场占比小，宣传力度小、手术较保守，民营医院是市场上的主要玩家，包括专科美容医院、医疗美容门诊部、民营医院整形科，他们的宣传力度很大，收费也比较高，占据了七到八成的市场。这是目前医疗美容服务终端的分布情况。
分析医美行业产业链可知，产业链升级主要由下游企业带动，产业链价值大部分流失到广告营销机构，互联网医美平台的出现提高了主要环节的增值空间，取代了传统的获客渠道，加速了产业链升级，也降低了消费者成本。
我们认为这个行业阳光化、透明化的变革有可能由三种企业主导：业内大型连锁集团、行业外部大型集团切入行业整合、互联网医美企业。
互联网医美平台的核心思路是在产业链中下游优化社会分工。医美平台想形成O2O闭环，首先要形成信息闭环，即消费者可以在医美O2O平台上看到医美机构的信息，进行选择到线下机构进行体验，然后进行信息反馈，这就完成了信息闭环；其次是支付闭环，即消费者在医美O2O平台上获得医美机构信息之后直接进行购买，如预约某家医院的某个医生在某个时间进行手术，然后直接支付，这就完成了支付闭环。
医美O2O的核心思路是：互联网医美平台核心思路是在产业链中下游优化社会分工，医美机构对市场营销、提供医美服务、客户管理等全面负责。
互联网医美模式下，互联网医美平台负责市场推广、术前咨询、术后服务、客户案例大数据的采集利用、第三方支付功能，以及为消费者提供外接法律援助、保险服务、消费信贷等功能。
医美机构则重点负责术中服务、医师资源培养、治疗方案品牌化等工作，以品牌化、标签化、优质化赢得市场，缓解营销陷阱带来的压力。
互联网医美平台商业模式分为C2C和B2C两类。
随着“互联网+”概念的兴起，医美行业的固有结构弹性大大增强，具备跨界融合和内部环节再塑条件；新兴平台的B2C和B2B之间的信息壁垒出现软化，加强了核心产业链内部以及和消费者之间的联动，而大型互联网平台和其他外界 资本的涌入将会从用户数量和产业结构方面对现有生态圈进行补充，挖掘潜在渠道价值。
医美O2O的本质是去中介化，入口可以是医美医师、美容医院或者具体美容项目，移动医美发展前期以咨询为主，向专业医师咨询建立起初步信任然后聚集一定活跃用户度搭建社区，然后通过导流让消费者进行消费实现变现。目前国内比较著名的医美O2O产品有新氧、悦美、更美，商业模式是C2C和B2C两类，新氧以C2C为主，悦美采用B2B模式。
医美B2C和C2C模式服务流程大部分核心环节是一样的，只有一点不同，就是B2C是自建咨询团队，消费者想购买一个互联网医美产品，就会通过B2C里的咨询团队进行咨询，而C2C是通过打造安全、干净、高效的社区，用户去论坛看其他用户的分享，这种用户体验是小而美。
B2C模式供给端是医院，C2C模式供给端是医院医生和小型民营诊所。从体量来看C2C扩张比较迅速且估值普遍偏高。
中国医疗美容行业已经步入快速发展期，当下也正是投资、布局的最佳时期，我们认为现在有三大投资机会值得关注：1、美容材料、设备研发、生产商。美容材料及设备的生产商作为行业上游原材料的主要供应商，未来随着技术和产品质量的提高，凭借着低价的优势，有望不断对进口产品实现替代；2、民营美容医院。民营医院作为美容服务的提供商，直接对接消费需求，随着行业竞争秩序的规范，必然会有部分企业凭借一流的技术、优质的服务和安全的产品而胜出；3、医美O2O。医美O2O能够改变目前的医美行业的痛点，极大缩短美容医院和潜在客户之间的距离，从而降低获客成本，目前医美O2O不局限于做医美行业的大众点评，从消费者进行切入，以后还可以提供消费金融、线下诊所等云服务，搭上共享经济快车，实现快速发展。
问：医美行业O2O有哪些成功案例？
章怡成：互联网医美平台商业模式分为C2C和B2C两类。悦美是B2C模式的典型案例，自建咨询团队帮助消费者选择医美产品，通过导购方式对相应医院进行整形美容，员工总数超过200人，半数以上都是客服，客服工作就是帮助消费者选择合适的医美产品，盈利方式是从营业额中抽取佣金，优点是可以迅速响应消费者需求，对消费者有更强把控力，咨询师可以有效减少过度营销，但本质上和传统医院的销售人员没有区别，从体量上来看B2C互联网医美公司没有进入第一梯队。
C2C的典型案例是新氧，新氧从社区入手，打造小而美的用户体验平台，客服工作直接由医生或诊所担任，减少了平台人力成本，且对医生个体口碑进行宣传，新氧平台医生报价比医院低。新氧扩张较快，今年三月拿到C轮融资，是医美O2O首个拿到C轮融资的平台，但C2C模式有一定缺陷，即对医生控制率比较低，平台无法控制线下整形美容行为，现已设置售后回访，试图加强这方面服务。
问：医美产业链的利润分布是怎样的？
章怡成：就我们的研究来看，目前利润主要分布在产业链上游，大型医疗器械或医疗产品生产商截取大部分利润，中游医疗美容机构成本较高，利润要分给获客平台，因此医疗美容机构的利润不是很多。
随着医美O2O的发展，互联网医美平台会减轻两个代理商和经销商以及传统获客渠道中间的能量损失，会带来一定变革，更多利润可能会集聚到医美机构。
问：如果对医美行业进行投资，您觉得哪一个产业端合适？
章怡成：目前医美产业链上游有很多国外大型并购，医疗器械投资比较火爆，上游的研发费用很高，伴随着德国工业4.0以及中国制造2025，医疗器械投资其实更多是医疗和制造业的结合，对产品制造商、原料提供商投资是比较合适的时机。
另外就是对于互联网医美平台的投资，新氧已经拿到5000万美元C轮融资，更美也拿到1000万美元B轮融资。我们的建议是目前互联网医美平台可以投资，但优秀标的较少，价格比较高，所以投资机会没有那么多。
还有对于医美机构的投资，目前医美行业市场竞争不断加剧，许多正规的医疗美容机构竞争意识、竞争能力、广告投放都在加强，很多社会资本也在进入医美机构，当然，一些商业模式欠佳或者盈利不太好的医美机构会倒台，医美机构投资存在比较大的风险。
问：在整个产业链布局里更有机会的是微整形还是传统整形？
章怡成：微整形在整个产业链占的比重比较多。中国年轻消费者将微整形作为入门渠道，包括一些风险不大、客单价比较低的活动，如瘦脸针，微整形占据了比较大的市场份额。
问：不管是互联网医美还是线下医美，一个很严重的问题就是医生无证上岗，这个问题有没有解决方式？
章怡成：随着黑诊所出现，越来越多的没有资质的医生进入医美行业，虽然目前监管力度不够，违法经营比较多，但从政策来看，医美行业规范化是大势所趋。目前卫生部出台了《医疗美容服务管理办法》，规定机构必须要有医疗机构职业许可证，这也提高了医美行业准入门槛，随着监管力度提升，医美行业发展会越来越规范。
问：医美O2O平台可以给美容机构减少多少营销成本？下游美容机构毛利率可以达到多少？
章怡成：医美行业在粗放营销模式下获客成本很高，广告转化率很低，营销费率一般在30%以上，超过50%的毛利润。医美O2O平台可以给美容机构减少20%-30%的营销成本，现在美容机构净利润3%-5%。因为非连锁医美机构陷入营销陷阱，营销费用高，净利润比较低，也没有产生规模效应，医美行业大概有一半企业处于边缘位置。
问：解决医美机构营销费用占比高这个痛点估计还要多久？利润增长空间有多大？微整形竞争壁垒在哪里？貌似技术含量不是很高。
章怡成：关于微整形竞争壁垒以及技术含量的问题，可能大家觉得微整形就是打一针，其实行业的技术进步超出我们想象，医美行业的高成长性吸引了大量上游企业投入科研，资本推动下的医美行业技术发展是很快的，比如以往肉毒素是通过注射，现在有企业研发出涂抹式肉毒素，通过表皮涂抹实现瘦脸。
此外微整形已经实现微创化，竞争壁垒表现在产品有多大的支撑性和稳定性，如果产品具备很高的支撑性和稳定性，那么鼻子、下巴、苹果肌填充等会大大简化，所以微整形在尖端科技上还是有一定技术壁垒的。
解决医美机构营销费用占比高的痛点预计需要多久，现在通过医美O2O平台进行有效整合，需要多久很难说。年轻人比较容易接受O2O方式，年长的还是倾向于传统的获客渠道，互联网医美平台会慢慢解决这个痛点，这是一个趋势。
至于利润增长空间有多大，其实“互联网+医美”是新生代消费主体和医美机构的共同需求。医美机构利润60%-70%都流向广告商，医美互联网平台可以大大提高医美机构的利润空间。从调研数据来看医美行业目前获客成本为4000元/人，巨大资源浪费在营销宣传上，互联网医美障碍少、壁垒低，获客成本可以大大降低。
问：如果支付来自保险，应该如何适应和制约医美行业发展？国外都是自费吗？
章怡成：国外的牙科整形、抗皱等都是自费。医美O2O想要联合第三方支付平台包括保险来为消费者提供金融服务，更多是类似于信贷模式，即为消费者提供消费信贷服务，同时平台获得金融收益，这是我的理解。