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【安知美医美代运营】中小型医美企业的营销思路 (2)
发布时间:2020-10-30 15:54:01 浏览次数:307
目前中国整形美容行业有95%以上的整形机构属于中小型，这些中小型机构不管情不情愿，都被卷入巨大的竞争旋涡中。在行业发展的过程中，市场竞争极为不规范，很多人机构采用了最低级的做法，那就是不断的用价格战来扰乱市场，使得市场日趋混乱，这种现象在全国各地都会出现。许多有基础、想用心做好的机构，被冲击之下也无奈的选择了跟随，进行低级的价格战营销方式。然而，整形美容的消费者，经过市场多年的培养后，是不是会因为价格的原因而最终决定选择哪个机构呢?是不是只有跟随价格战的方式才能生存呢?相信很多人都知道答案：不是。
那么在如此混乱的竞争环境，如何才能打败竞争对手，博得顾客的青睐?如何才能扫除障碍，树立起企业的品牌形象，在剧烈的市场竞争中占据一席之地?做到这一点的最佳途径就是要做到标新立异，即差异化。
中国整形美容行业的发展并不成熟，而整个市场供需双方存在着一个基本矛盾：即整形美容机构本身所提供的服务项目和质量越来越趋于同质化，但是，整形消费者的需求则越来越趋于多样化和个性化，更是越来越理性化。那么企业要想脱颖而出，得到消费者青睐，就必须要从顾客需求出发，寻找差异，发掘差异，运用差异使自己成为市场中的唯一或领先品牌，凭借唯一或领先优势迅速稳固自己的市场地位，直到成为权威，建立起稳定的消费者品牌忠诚度，最终达到排除异已，瓦解对手的目的，这种唯一性和排他性就是由差异化带来的企业营销策略的核心内涵，也是中小型机构唯一的生存之道。
浅谈中小型整形美容机构差异化竞争
现代营销理论认为，一个企业的产品给顾客带来的价值可以分为三个层次：
一是核心价值层，主要由产品的基本功能构成;
二是有形价值层，包括了与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分;
三是增加价值层，包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务，最典型的如售后服务等。
这三个价值均可以构成差异化战略的理论基础，因此，差异化战略由始至终贯穿于整个营销过程，我们可以将其分为目标定位差异化、形象差异化、市场推广差异化三大方面。
1.目标定位差异化
基础：依赖市场调查和精确的数据支撑。
目的：准确切入市场;
2.形象差异化
基础：凭借对市场的敏锐嗅觉和直觉
目的：打造企业品牌;
3.市场推广差异化
基础：别出心裁改变市场游戏规则
目的：塑造良好口碑
1、目标顾客群定位差异化——“攻敌所不守” 管理大师德鲁克曾这样说过：企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。各地的整形美容机构虽多，但都有一定的固定人群。高端、中端、低端，优质、中良、普通，理性、冲动等等类型。中小型机构的营销战略要实现从价格竞争导向向客户价值导向的转变，就需要站在消费者的角度进行换位思考，从顾客的消费需求中寻找营销的“卖点”，这样你的营销才能有效。
2、目标顾客群定位差异化的过程正是企业不断发掘顾客需求，通过对目标顾客的消费态度、利益追求、生活方式、心理特征等进行生动的交互和响应，从而更准确的切入市场的过程。竞争白热化的市场并非如铁桶一般无一丝缝隙，因为顾客需求差异的存在，市场总是可以发掘出来的，而“差异化”就是赢得市场、出奇制胜的“法宝”。
要想在目标顾客群定位有所差异化，就必需了解当地的消费群，那么如何来分析和定位消费群?三区交叉法、四步深入法、五层分析法，通称为“三四五定位法则”。
三区交叉法： 整形美容区域市场决定了你的目标消费群定位，通过对当地的三个区域来定位：企业能及、市场所需、竞争所弱，分析三区人群，寻找交叉地带是目标客户群定位的前提。
四步深入法： 寻找到目标消费群体范围后，就需要深入分析该群体，找到精准消费顾客：第一步确定销售区域;第二步了解目标顾客的人文特点;第三步分析目标顾客的心理特点;第四步目标预想顾客的行为特征。
五层分析法：五层分析，主要是细分市场，确定开发顾客的次序，使营销更有针对性。整形美容是一个特殊的行业，顾客也非常复杂，大致可分为：先天缺陷容貌修复型、缺乏自信心理障碍型、职业需求自我提升型、产后修复感情危机型、时尚消费追求完美型、年迈衰老还老还童型、综合需求型，大致可以分为七种人群。针对这些人群，分析顾客需求欲望和消费能力，通过五层次入手，从易到难，深入营销。
目标顾客产生消费分为五个层次：产生消费欲望—具备消费能力—了解自身缺陷—相信整形美容—急需改变自己。通常顾客消费冲动都需要一定的条件，而每增加一个条件顾客群的规模和数量就会减少一些。也就是说具备所有条件的就是金字塔顶顾客，誉为上层顾客，这种顾客最好开发，但是数量最少。最低层的就是只有消费欲望的人，但是这种人受很多条件的限制，所以这种人是最难开发。在实际营销过程中就应该从易到难，不断深入营销。
根据自身的经营报表、竞争对手的营销手段和顾客群体分析，深入了解医院的目标消费群，通过各种有效的营销方式，点对点进行持续刺激消费。利诱、保障、专业、品质、情感、案例等营销手段，打动目标顾客，促使其来院消费。 2、形象差异化——水无常势，兵无常法 医院的形象本身涉及到医院人文、技术设备、标示颜色、特色服务、专家团队、品牌联想等多个方面。形象方面的差异化创造过程，可谓“水无常势，兵无常法”，不同医院获得成功都不一样，但都各有千秋。与目标顾客群定位需要依赖市场调查和精确的数据支撑相比，形象的差异化更多地需要凭借对市场的敏锐嗅觉和直觉。
形象方面的差异化不仅可以使医院在激烈竞争中脱颖而出，而且对于医院的品牌塑造有着重要的意义。在医院的营销手段中，品牌形象起着引领顾客品牌认识系统的作用，医院能够通过与众不同的形象强化顾客对其品牌的意识，从而影响顾客选择医院的决定。独特的形象不仅可以给消费者带来感官上的享受，其所内含的心理暗示作用则可以引领消费者对该品牌的认识，这正是营销所要达到的效果。
3、市场推广差异化——雁过要留声 有了准确的目标顾客定位、品牌形象的差异化，最终就是市场推广，市场推广也需要延续差异化理念，“出其不意，先发制人”。营销起到的作用，就是提高医院的知名度，深入营销可以达到提升医院美誉度的作用，情感营销可以使顾客对医院产生忠诚度。口碑的影响才是医院生死存亡的关键，营销的努力就是要塑造良好的口碑。“酒香不怕巷子深”的古老“箴言”早已被人们所摒弃。在宣传、广告铺天盖地的今天，别出心裁的市场推广手段往往可以起到改变市场游戏规则的作用，使弱者得以挑战强势品牌，反败为胜。 中小型整形美容机构的营销差异化可以根据： 广告宣传的差异、渠道营销的差异、促销方式的差异、售后服务差异，通过这四个差异，形成医院自己的特色营销，延续和坚持是成功的关键。
总结：中小型整形美容机构，从资金、规模、人力、社交等方面都会有一些困难，想要在如此竞争激烈的情况下，立于不败之地，除了坚持“差异化”竞争路线，其他都行不通。认清自己优势和劣势，看清自己的机会和威胁，找准目标消费群，确定品牌特色，坚持营销差异，就一定能够走出一条属于自己的路，而这条道路上，你将永远保持着领先的优势。在所有的营销方式中，不能缺少载体，这个载体媒体当仁不让。所以，有了所有的宣传前期准备同时，还需要分析当地和周边城市的媒体分布情况。用最少的费用，投放最有效的广告，让投入产出比最大化，保持盈利，稳步增长。