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《2020医美行业白皮书》：疫情危机激发行业创新 医美线上化进入高速增长期
发布时间:2020-10-30 14:11:22 浏览次数:320
对于每个行业来说，2020都注定是不平凡的一年。
当春天即将来临时，一场疫情让中国的线下服务业“一夜入冬”。典型的就是这几天刚刚驶入快车道的中国医美行业，上演冰火两重天：一方面，受疫情影响，线下医美机构重新洗牌，行业开始“优胜劣汰”，另一方面，疫情激发线上化新需求，医疗美容产业进行全产业数字化、线上化迫在眉睫。
9月27日，新氧数据颜究院与每经智库·每经未来商业研究中心联合出品的《2020医美行业白皮书》（以下简称白皮书）显示：疫情激发医美产业线上化进程加快，越来越多的求美者通过互联网了解、选择、预约下单心仪的医美项目，但与线上用户流量激增相对比的是大部分医美服务商线上化程度过低，比如大量的服务商只重视信息线上化，即通过门店产品信息展示从线上引流医美消费人群到线下，再通过线下营销完成医美服务的商业变现，实现商业闭环，而成熟的医美线上化既包括商家的信息线上化又包括服务线上化，服务线上化是商家通过各种线上营销内容和工具，帮助用户在线上精准找到商品信息并获得良好线上服务体验，从而完成线上下单的过程，由于提高了成单效率、降低了额外线下营销成本，这一过程充分实现了医美服务商获客的降本增效。
不过白皮书显示，疫情给线下医美机构带来冲击、加剧行业增速放缓的同时，也带来了医美技术和服务场景的迭代，一定程度加速了医美的线上化进程，为医美线上化带来了前所未有的机遇。
即便受疫情影响，整个行业仍未完全恢复，但中国领先的垂直医美平台新氧科技Q2的收入、月活、付费医疗机构数仍实现持续增长，Q2促成的医美服务交易总额达到近10亿，业绩领跑互联网医美赛道。而其非手术项目在6月底到达去年12月峰值水平的数据，也再次证明了疫情影响下，线上化对于医美行业日渐凸显的重要性和必要性。
新氧科技董事长兼CEO金星曾经表示，医疗美容产业的线上化是未来发展的必然，把产业搬到线上去，是整个行业规范发展的关键。
可以看到的是，在消费者需求倒逼和疫情的催化下，医美行业线上化正在迎来前所未有的黄金期，与此同时，这个传统行业也正在因互联网的飞速发展发生革命性改变。而在这个过程中，引领产业线上化也成为以新氧为代表的互联网医美平台当下最大的价值。
市场规模持续扩大 医美行业“危中有机”
和所有线下产业一样，医美行业在疫情初期受到巨大冲击。
白皮书中引用的弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，以下简称沙利文）数据显示，受疫情影响，预计中国医美服务行业2020年整体增速将大幅收窄至5.7%，也就是说2020年市场增速同比2019年整体市场增速下挫约60个百分点。
事实上，历经2014~2018年的高速发展之后，2019年开始，医美行业增速放缓明显，疫情无疑又加剧了放缓趋势。但是与此同时，疫情催化下的医美技术和服务场景的迭代，一定程度促进了医美的线上化，甚至为医美线上化带来了前所未有的机遇。
新氧科技发布的2020年Q1财报显示，新氧APP的平均月活跃用户（MAU）达到417万，同比增长117%，而在Q2，新氧APP平均月活跃用户达到677万，同比增长173.7%，数据显示，虽然医美和健康服务行业的恢复速度仍低于预期，新氧非手术项目已经逐步恢复并在6月底到达去年12月峰值水平，而手术项目恢复到去年Q4的60%。
虽然整个医美行业在疫情的影响下增速放缓，但是疫情却激发了医美行业的线上新机遇，与此同时，线下用户开始大规模转到线上，线上医美平台也正在迎来新的增长机遇。
线上化迎来增长热潮 AI小工具夯实医美“新基建”
值得一提的是，疫情进一步加速了互联网在医美领域的渗透速度，医美产业链下游的线上获客形式逐步多样化，由此带动用户流量的线上化增速明显。
前瞻产业研究院数据显示，医美电商App月活用户由2018年11月的178万增长至2019年11月的456万，同比增长率高达156.3%。而在这背后，不仅是因为消费者通过线上方式获取医美服务信息的习惯日益养成，同时也有赖于医美平台在信息传递和内容运营上的突破创新。这些创新也直接带来了医美线上交易的热潮。
从白皮书中可以看到，在疫情较为严重的一季度，新氧平台上新媒体矩阵全网浏览量超过11亿次，奉献了巨大的流量价值，视频面诊、魔镜测脸、皮肤检测等实用的小工具也成为新氧等线上医美平台“揽新”的主要抓手。而视频面诊一季度累计咨询次数达到8.8万次，AI魔镜测脸单日最高DAU突破34万。
根据新氧颜究院2020年9月3日数据显示，视频面诊单日发起量为13125次。9月9日数据显示，视频面诊单日发起量为14463次。
当线下医美机构受到疫情影响迟迟无法开业之时，线上医美平台则为众多求美者打开了一扇窗户，医美垂直平台用户可以做到足不出户看到每个医美项目的体验日记（包括手术类、非手术类），甚至可以通过AI小工具提前体验术后效果。
新氧数据颜究院数据显示，截至2020年7月，新氧平台上通过审核、用户可见的美丽日记已超过350万篇，同时，7月21日上线的“新氧体验官”活动报名人数已达73564人，活动受到用户及付费机构的高度认可。
更值得关注的是，“视频面诊”和“术后交流”两个小工具已将医美相关服务重点环节实现了线上化。
同时，用户整体对于魔镜测脸的需求最为旺盛，相比于术后交流和视频面诊等术中、术后环节的线上化工具，用户目前对于线上工具的需求更多在于进行医美项目体验前的了解和检测。
不过随着术中、术后线上化水平的逐步提升，术后交流和视频面诊也将成为线上需求的主阵地。在通过线上了解医美项目成为习惯后，视频面诊、术后交流等环节的线上化也正在成为新的习惯。
在金星看来，视频面诊是新氧这个平台未来竞争的一个关键。作为一个双边服务的产品，如何去保证服务的品质、服务的效率，其实是撬动两端形成一个不断拟合的关键。而新氧科技也在9月17日拿到了互联网医院的执照，从此医生在新氧平台上可以通过视频面诊开具处方了。
在业内看来，当医美线上化迎来交易热潮时，对于线上平台的服务能力和科技实力都是较大的考验，一场围绕医美“新基建”的“战疫”随即打响。
消费决策线上化加速 女性抗衰已成刚需
值得一提的是，虽然疫情在上半年限制了大多数人的活动空间，但是大家对于医美的需求依然旺盛，与此同时，线上医美测评和AI小工具的优化也直接加速了消费者的决策速度。
与此同时，医美年龄层有向上提升的趋势，2020年30岁以上医美消费者占比已从2018年的13%提升至19%。隆胸、紧致吸脂以及各类抗衰需求快速增长，其中手术类项目假体隆胸消费额累计增势迅猛，2019年假体隆胸用户超过自体隆胸用户。近5年来，假体隆胸消费额累计增长876倍，自体脂肪隆胸消费额累计增长184倍。
新氧数据颜究院资料显示，在医美手术类项目中，吸脂品类（纤体）需求用户转化意愿较高；非手术类中，女性私密需求用户转化意愿快速提升，抗衰紧致需求用户转化意愿最高。
从非手术项目抗衰紧致的高需求转化率可以看出，抗衰紧致逐渐受到女性热捧，也一定程度上反映出“年轻化”的用户审美倾向。此外，女性私密手术项目的医美市场逐渐升温。由此看来，随着医美线上化水平的提升，女性对于医美项目的需求也正在走向全方位和综合化，女性医美市场前景依然广阔。
可以看到的是，7年时间，医美行业线上化从早期的信息线上化“野蛮生长”，到大量产业链下游医美服务商度过线上化的“拓荒”阶段，再到如今的以数字化商业闭环为竞争壁垒，机构间打响医美“新基建”战，线上化市场逐步进入稳步发展阶段。而在疫情的催化下，无论是医美消费者的需求还是医美线上化的发展趋势均发生了翻天覆地的变化，对于正处在线上发展黄金期的医美赛道来说，更需要以新氧APP为代表的医美内容生态平台引领行业前行。文/江雨